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瑞幸咖啡为什么能火?因为做对了几件事!

瑞幸咖啡来势凶猛,在今年7 月完成A 轮2亿美元融资,总估值约10 亿美元。瑞幸咖啡为什么能火,因为做对了几件事。

互联网咖啡有何不同?

1、为什么选择咖啡

选择,是运营战略的开端。所以一个项目最早介入不应该是技术,而是运营。

咖啡是相对标准的产品:价格适中利润高、包装标准、重量轻等、需求量大等特点,其实是互联网运营的理想选择。《中国咖啡行业生存状况报告》显示,最受欢迎的咖啡品种不超过10个。比如拿铁、卡布奇诺、提拉米苏、摩卡、焦糖玛奇朵、美式咖啡等,别的估计消费者也想不出来名字。20-50元单品价格符合消费心理的价格区间,十分适合做预付费,这将为“月饼券”“纸螃蟹”式的运营提供良好基础。要知道统计显示中国咖啡馆的保有数量接近10万,2016年消费规模约785亿元。

相比共享单车、共享汽车、无人零食来讲,瑞幸咖啡更接近商业本质。咖啡的成本构成优势明显。以一杯拿铁咖啡为例,咖啡本身的成本约5-6元,本身赚钱逻辑是非常不错的,其他的间接成本主要是房租和人工。

简言之,当通过线上运营解决了房租和人工成本问题,咖啡就从一个重资产变成相对轻的互联网咖啡业务。

2、 瑞幸咖啡的特别之处?

瑞幸咖啡的商业模式核心:改变咖啡的消费模式,提高店铺坪效、降低边际成本;把线下消费,转化成可流转的互联网产品,突破边界,实现交易的倍增。

据说,瑞幸开在银河SOHO第一家店,现在订单量已经达到1500杯/天!而普通咖啡店每天只有100-200杯左右。

运营定位和战略

1、 定位:来自哪里,去往何处?

差异化定位,凸显个性价值,要做不一样的咖啡。

瑞幸咖啡用的是试错优化、最小MVP方法,在测试店后,总结数据,修正战略路线。和传统企业先有产品和网络再有品牌不同,瑞幸咖啡是未见其人,先闻其声,精准、有节奏的品牌宣传,先给出了产品定位,所以你对瑞幸咖啡一定是汤唯那张耐看的脸,和小蓝杯的关联形象。这一招俘获无数的潜在客户,进而通过社交和口碑完成了转化和激活。

除了形象,小蓝杯还有打败”老大“星巴克的远大梦想。没有梦想,怎能算是互联网咖啡呢?你的对手强大,你不会显得渺小,锚定的梦想迅速拉升了小蓝杯逼格。这种梦想,是小白领、互联网从业者等目标群体共同的梦想,从而引起了强烈共鸣。

2、 价值:唯快不破,规模取胜

规模和速度是互联网的核心价值,也是验证商业模式的不二法则。没有吨位就没有地位。2018年,星巴克在中国约有3100家。要挑战星巴克,瑞幸凭借10亿天使投资,在数量上是很容易做到的。当然首先要干掉了老二,才有和老大PK的资格,于是瑞幸很快完成了1003家店布局,超越Costa。

瑞幸咖啡不是在盲目扩张,而是先获客,再开店。互联网O2O为瑞幸提供了最好的配套基础,外卖的兴起改变了餐饮的实体布局。现在开餐馆不再是以人流量为依据,而是订单量和送达效率。通过上线上获客,及数据分析,来确定是否增加线下点来满足服务需求。因此选址,开店的目的也变为提高配送效率,保证用户体验不下降。

3、 聚焦:线上运营能力

在解决了开店逻辑和商业模式闭环后,瑞幸咖啡做互联网咖啡,把重心放在了线上运营。从品牌、广告传播到活动,各种线上运营手段,应用娴熟。当然最成功的,还是把线下产品转化为了线上产品,不仅是线上下单,而是实现了产品在线上的流转,为后续线上运营提供了良好基础。你可以存咖啡、送咖啡、赚咖啡,线下咖啡反而成为了线上产品的兑价和信用保障。

有哪些手段落地运营战略

1、 产品设计

简单,去掉纷繁的选择。提炼出客户的核心需求,并转化为最容易懂的互联网产品。

一是实物性产品:即提供菜单的选择,数量有限,但足以满足80%以上需求;在此基础上用互联网符号语言:小蓝杯,概括了所有实物产品。

二是互联网产品,从网页到小程序、到APP,都十分简洁。下单,采用了流行的轻便菜单形式 ,支付结合了第三方支付工具和自有支付咖啡钱包。购买体验十分轻松,整个流程用时不超过3分钟即可完成。

2、 拉新与增长

拉新与增长是瑞幸线上运营最成功的地方,充分利用了社交属性和微信裂变传播,最终沉淀到自有的APP上。

颜值胜于雄辩,爱美之心,人皆有之。传播上树立了高识别的IP形象,获得巨量传播和曝光,形成了有效自传播。

充分利用边际成本优势,结合社交助推拉新。新人赠饮,邀请得杯,使得拉新裂变低成本且高效。什么是办公室最有效的社交?当然是咖啡。豆浆太俗,牛排不够方便小资,请喝咖啡才是最有格调的职场社交和朋友社交。瑞幸把这种格调又升华到了锚定,取名为撩,就像“钻石恒久远”一样,不久将来,或许会有:三杯瑞幸,女友搞定!谁会拒绝这种幸运的格调呢?

瑞幸这种格调很快获得了大批忠实时尚粉丝,数据显示,瑞幸APP下载量只用了短短半年就跃居第二名,而星巴克利用自己的多年线上优势,达到同样水平多花了好几年。

数据来源:品途

3、 社交的力量

消费型互联网,核心就是抓住人。人不可能孤独地存在,抓住社交;人喜欢美,抓住颜值;人喜欢表达,抓住分享。

在实现线上产品化后,一切将变得水到渠成。以后喝咖啡的人不会买咖啡,咖啡的社交属性将进一步放大。也可以预见,瑞幸咖啡的星辰大海根本不仅是咖啡本身,而是咖啡社交,或是咖啡空间。

最近,瑞幸咖啡搞了首届狂欢节。预购得优惠,这只是验证的开始,月饼券的游戏拉开序幕。而且活动不拖泥带水,简单明了粗暴,充1赠2,充2赠1 ,充5赠5,有效期是慷慨简单明了的3年! 也就是说未来3年的咖啡没喝,却已收入咖啡囊中。记住失去比得到更有吸引力,客户将惦记着小蓝杯,持续交互。一旦有预充值接下来,瑞幸还会怎样玩呢?员工福利、社交破冰、社交礼物、甚至是咖啡金融……

4、 客户粘性

运营力,把客户粘性定义为4种:选择choice、工具tools、喜欢like和从众follow。瑞幸咖啡利用高频的消费、可远期的消费锁定和虚拟化流转,牢牢增强用户粘性。瑞幸正在改变你的选择权衡,进而变成一个社交工具,而且你会越来越喜欢这样从未有过的新鲜体验。直到有一天,当想喝咖啡时,大家都在喝瑞幸咖啡,你也将以习为常。

2018/11/11 于成都

关于作者

梅 军|Jack May,资深互联网运营人,专注工业互联网运营,现任CDI运营合伙人,【运营力】创新者。


Tags: 瑞幸咖啡

发布: 老漂 分类: 精彩|收藏 评论: 0 浏览: 252
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